Apr 19 2016

Azra Zeyrek


Üç farklı markayı tek bir ekiple sürekli ileri taşımak hafif tabiriyle zorlu bir iş. Azra Zeyrek tam olarak bunu yapıyor, bu stil sahibi kadına kulak verin.

Su Sonia Herring

Yıllardır Türkiye’nin en büyük markalarıyla çalışmış ve onları başarıya taşımış bir isim Azra Zeyrek. Marka yönetimi ve moda söz konusu olduğunda tecrübesiyle öne çıkan Zeyrek, 1995’te başladığı kariyerini son yıllarda IpekyolMachka ve Twist markalarının Pazarlama Direktörü olarak sürdürüyor.

İnternet çağında modanın, trendlerin ve tercihlerin geçirdiği dönüşümleri yakından takip eden İzmirli marka direktörü ile favori seyahat noktalarından, yaratıcılığa dek her şeyi konuştuk.

Pazarlama ve moda yönetimi arasındaki farklar ne?

Bence marka yönetimi sektörden sektöre değişmiyor. Pazarlamanın kuralları var. Kişiliği ve duruşu olan her marka, tüketicisine karşı samimi, dürüst ve omurgalı olmak durumunda. Ancak bu şekilde sadık bir hayran kitlesi oluşturma şansına sahip. Elbette kişilik sahibi her insan gibi, kişiliği olan markaların da hayran kitlesi olduğu kadar sevmeyenleri de olacaktır. Artık çok daha interaktif hale gelen iletişim dünyasında bu durum, eleştirilere açık olmayı da beraberinde getirmekte.

Belki moda şu açıdan daha zorlayıcı; diğer sektörlerin elinde TV gibi kitlesel bir mecra var ancak moda sektöründe belli bir fiyat segmentinin üzerindeki markalar için Tv, mecra olarak erişilen kişi sayısının müşteriye dönüşümü göz önünde bulundurulduğunda, oldukça pahalı bir mecra. Tv bu anlamda boşa harcanan para demek. Bu sebeple elimizde böyle büyük ve kitlesel bir aracın eksik olduğunu söyleyebiliriz.

İkincisi, her sektörde parlak bir reklam fikri bulabiliyorsanız, o fikir sizin için her mecrada taşıyıcı oluyor, modada ise sadece logonuzu koyuyorsunuz. Eğer lifestyle bir marka değilseniz, slogan bile kullanamıyorsunuz. Bu da tümüyle görselliğe dayalı bir dünya anlamına geliyor, anlatmak istediğiniz her şeyi yalnızca görsel dünyanın tarif ettiği duygu üzerinden anlatmak zorundasınız ve takdir edersiniz ki bu çok daha zor.

İnternet ve sosyal medya modayı nasıl etkiledi?

Özellikle Instagram modayı derinden etkiledi, eskiden moda haftaları başladığı zaman görüntülere nasıl ulaşacağız diye taklalar atardık. Şu an bütün dünya devlerinin şovları başladığı an itibariyle, dijital kanallar üzerinden eşzamanlı olarak takip edilebilir durumda.  Bu biraz koleksiyonların çıkar çıkmaz eskimesine yol açıyor. Üretilen her şey çok çabuk tüketildiği için müşteri hep bir yenilik istiyor. Fast fashion denen bir kavram girdi hayatımıza, müşteriye sürekli yeni bir şey söylemek gerekiyor ancak ortaya çıkan ürün, o kadar çabuk tasarlanan ve üretilen bir şey değil. Farkındaysanız dünyanın en büyük moda evlerinin tasarımcıları bu hızdan dolayı, kariyerleri için altın değerinde olan büyük markaları terk ediyorlar. Çünkü bu hıza ayak uyduramıyorlar. Hem bedensel hem de zihinsel yorgunluk, bitirici olabiliyor.

Pazarlama tarafında da hayatımız zorlaştı, eskiden markalar hitap ettiği segment ve kendi alanıyla kıyaslanırdı, hazır giyim hazır giyimle, lüks markalar diğer lüks markalarla… Instagram evreninde herkes herkes ile kıyaslanıyor, artık siz yerel bir oyuncu olarak, küresel oyuncularla çarpışıyorsunuz ve onlar kendi segmentinizde olsa da olmasa da iletişim anlamında rakibiniz oluyorlar. İçerik üretmek dünyanın en zor şeyi. Tüketiciyi gerçekten tatmin edecek içeriği bir araya getirmek ciddi bir süreç. Dünya devleri bu işe ordu gibi dijital ekipler ayırarak, dergi mantığında çalışan bölümler oluşturmaya başladı. Bu açıdan bakıldığında dergilerin de işi zor, çünkü markalar kendi dergilerini sosyal medyada yaratmış oluyorlar aslında. Bu anlamda hepimizin hayatı bir parça zorlaştı.

Peki bu bir uyum sağlama süreci mi, bu hızda bir tüketim sürdürülebilir mi?

Dünya ekonomisine baktığınızda bu pek kolay görünmüyor, lüks markalar kendilerini ‘lüks, tamir edilebilen bir şeydir’ şeklinde konumlandırarak avantaj kazanmaya çalışıyorlar. Çünkü bu denli hızlı tüketim ne denli sürdürülebilir ben çok emin olamıyorum açıkçası. Sektör oyuncuları bu tempoyu ne derece sürdürebilecek, bunu zaman gösterecek. Ancak herkesin çok yorulduğu bir gerçek, özellikle yerli markalar için daha da geçerli bir durum bu. Sürekli değişiklik arayan, çok hızlı tüketen yeni bir nesil var ve alışveriş alışkanlıkları da bizlerden daha farklı. Yine de ne olursa olsun hayat artık internette ve alışveriş alışkanlıkları da online mecralara kaymayı sürdürecek. Buna nasıl alışacağız, göreceğiz. Şu an hiçbirimizin bunun yanıtını net bildiğini düşünmüyorum. Yeniliklere hızlı adapte olabilenler hayatta kalacak bana göre.

 

Biraz Machka, Twist ve Ipekyol’dan bahsedelim.

Bu üç marka birbirinden bambaşka kimliklere sahip.  IpekyolTürkiye’nin markası. Türk kadını Ipekyol’u çok seviyor ve tabii fiyat etiketine baktığınızda üst segmentte bir marka. Aynı zamanda Ayaydın & Miroglio grubunun ilk göz ağrısı. Zaman içinde iş kadınlarına yönelik kıyafetlerden, çok geniş bir yelpazeye sahip bir koleksiyona dönüştü ve muazzam geniş bir kitleye hitap ediyor. Zaten neredeyse her şehirde bir mağazası var.

Twist ise aslında tam bir festival, Coachella kızı. Twist kızının yaşı Ipekyol’dan daha genç görünse de bir yandan da genç hissedenlerin markası, çok niş ve markaya aşık bir kitlesi var. Markanın tasarımlarını, ürünlerini herhangi bir yerde bulmak mümkün değil; biraz çılgın, biraz Londra sokak stili, biraz daha aykırı bir kadını temsil ediyor. Özellikle pazarlama ekibi olarak Twist ile çok eğleniyoruz, bu yıl birçok festivale sponsoruz, yaratıcılık anlamında bize geniş bir oyun alanı tanıyor, bu yüzden markayı çok seviyoruz.

Machka’ya gelirsek daha lüks segment markamız, Türkiye’nin ilk “pret-a-porter” markası.  Dice Kayek tasarlıyor, diğer markalarımıza göre çok az sayıda mağazası var. Gelir düzeyi bir parça daha yüksek kadına hitap ediyor. Çok spesifik bir tasarım anlayışı var ve yıllar içinde hiç değişmiyor, yalnızca bazen dönüşüyor. Örneğin bu sezon, koleksiyona militer bir anlayış hakim ancak yine Machka’nın kendine has tarzında bir militerlikten bahsediyorum. Lüks segmentte bambaşka bir deneyim ve pazarlama stratejisi yaratıyoruz ve çok zevk alıyoruz bundan çünkü Machka bu açıdan Türkiye’de özel ve farklı bir boşluğu dolduruyor.

Üç markanın yeri bizim için çok ayrı, her defasında şapkalarımızı değiştirerek farklı marka ekibi gibi davranıyoruz. Zor ama asla monotonlaşmayan bir serüven sağlıyor bu durum bize.

 

Ipekyol, Machka, Twist Ortadoğu ve Azebaycan’da da mağazaları bulunan markalar, müşteri profili ve tercihleri arasında farklar var mı yoksa moda artık globalleşti mi?

Ortadoğulu müşteri özellikle Machka’yı çok seviyor ve beğeniyor, İstanbul’a tatile geldiğinde de Machka’dan alışveriş yapma alışkanlığına sahip. Moda iyice globalleşti, Ortadoğulu kadınla Türk kadını farklı tasarımları beğeniyor diyemeyiz. Ancak bir gerçek var; Machka’nın kalitesine çok özen gösterdiğimiz işlemeli modelleri Ortadoğulu kadınlar arasında daha popüler. Yine de internet çağında tercihlerin kalın çizgilerle ayrıldığını düşünmüyorum. Sosyal medya modayı bu denli domine etmişken, herkes bütün Instagram hesaplarını, moda bloglarını takip ediyor ve her şeyden haberdar.

Global isimler ve markalarda radarınızda kimler var?

Büyük moda evlerinin tasarımcılarını değiştirmeleriyle birlikte bazen o maya muhteşem tutabiliyor. Celine ile Phoebe PhiloSaint Laurent ile Hedi Slimane’de olduğu gibi o kimya tuttuğunda, söz konusu marka ve kreatif direktörü modanın kalbini kazanıyor; hatta marka yeniden küllerinden doğabiliyor ancak büyük ama dönemsel başarı sağlanıyor. Dönemsel tasarımcı/marka başarılarından ayrı tuttuğum ve benim en saygı duyduğum marka Prada. Her şovunun büyük bir olay olduğunu ve yaratıcılık anlamında büyük bir mesaj ilettiğini düşünüyorum moda sektörüne. Şovdaki parçaların giyilebilir veya giyilemez olduğu tartışılabilir ama moda şovu ve ticari, yani satılabilir ürün anlamında, bence Prada çok istikrarlı ve inanılmaz akıllıca ayrımlar yapıyor. Sattığı ürünler bambaşka olmasına rağmen, podyumdaki yaratıcı heyecandan ödün vermiyorlar. Bu nedenle markaya ve ekibine çok saygı duyuyorum. 

Trendlerde neler dikkatinizi çekiyor?

Trendler aslında eskiden daha belirgindi artık çok spesifik trendlerin olduğunu düşünmüyorum. Sadece genel bir eğilim olarak şunu söyleyebilirim; kadınlar artık daha rahat giyinmek istiyor, özellikle metropol kadınlarının hayat tarzları ve karşılaştıkları zorluklar gereği bence daha ‘casual’ ve rahat olana kaydılar. Dolayısıyla kitlesel olarak baktığımızda kadınlar hem konforlu, hem şık, hem de gündüzden geceye devam edebilecekleri kıyafetlerin peşinde. Bunun dışında her sezon olduğu gibi bu sezon da bolca desen var ve ilgisiz görünen desenler birlikte kullanılabiliyor. Elbette bu renkleri de yanında getiriyor. Gucci’nin yeni kreatif direktörü Alessandro Michele, son iki sezondur aynı mantıkta, ortaya yeni vintage fikrini koydu ve bir çok markanın takibiyle bu fikir bir trende dönüştü diyebilirim. Ancak farklı konularda olduğu gibi trendlerde de artık kalın çizgiler yok bence.

Biraz da kişisel zevklerinizden söz edelim, seyahat etmeyi en sevdiğiniz şehirler ve ülkeler hangisi?

İtalya ve İspanya’yı her zaman çok seviyorum, İzmirli olduğum için olabilir. Oraların sıcaklığı ve kültürü bana büyüdüğüm şehri hatırlatıyor. Şehirlerinin mimari dokusunu, koruma biçimlerini, insanlarının tavrını ve yemeklerini seviyorum. İki ülkede de “şu şehri daha çok seviyorum” diyemiyorum. İspanyollar, modern sanat konusunda inanılmaz bir yerdeler. Antoni Tapies son dönemde en hayran olduğum ressam. İki ülkeye de hiç sıkılmadan defalarca gidebilirim ama mesleki anlamda hangi şehirde besleniyorsun derseniz, Londra

İstanbul’daki favori noktalarınız?

Yıllardır Küçük Bebek’te yaşıyorum ve çok seviyorum. Mahalle ruhu hala yaşıyor burada, herkes birbirini tanıyor, esnafından, lokantasına, yufkacısına kadar ki bu İstanbul’da artık çok kolay bulunan bir şey değil özellikle artık evlerin rezidanslara kaydığını düşünürsek. Mangerie’ye çok gidiyorum. Lucca benim için tam bir mahalle barı, sabah ve akşamüstü saatlerinde en casual halimle gidebildiğim yer. Karaköy’de ise hep eskilerdeyim: Maya ve Karaköy Lokantası’nı çok severim. Kapalıçarşı’ya sık gidiyorum, Eminönü kendimi fazlasıyla iyi hissettiğim bir yer; burası Mimar Sinan’ın şehri ve buraya imzasını öyle bir atmış ki, düzenli gidip “Aslında çok özel bir şehirde yaşıyorum.” hissini duymak gerekli bana göre. Sultanahmet civarı yalnızca mimari eserler dolayısıyla değil enerjisiyle de çok garip ve büyüleyici.

THE PICKS-